Před deseti lety se v centru Prahy otevřela restaurace U Petrské věže, kde hosté mohli za jídlo zaplatit, kolik chtěli, pevné ceny měl pouze nápojový lístek. Brzy zkrachovala. Lidé tam sice chodili rádi, za pokrmy ale neplatili odpovídající cenu. Například autorky jedné reportáže se chlubily, že místo osmi stovek nechaly v podniku jen něco přes sto korun. Konec byl rychlý a očekávaný. Takhle ne!

Delší trvání měl žižkovský bar Big Lebowski, vydržel něco přes dva roky. Jistě i díky množství zahraničních turistů, kteří tam sice utráceli méně, než jsou zvyklí, ale přesto víc, než je průměr cen u nás. Příspěvky hostů pokryly provoz, ovšem na nějaké výdělky to nebylo.

Aby bylo jasno, tyto koncepty nekrachují jenom u nás. Nepovedlo se to například v Číně. Za týden byl podnik ve ztrátě 330 tisíc korun, protože lidé dávali za jídlo desetinu reálné ceny. A takových příkladů bychom mohli uvést nespočet.

Příčina? Špatně nastavený systém. Mnozí nevýdělečnost svalují pouze na hosty – argument, že zrovna u nás tohle není možné kvůli zakořeněnému chování lidí, se objevil snad v každé zemi. Takže národností to evidentně nebude.

Chce to pravidla
Existuje vůbec místo, kde to funguje? Berlín! Ano, kde jinde… A je tu hned několik šlapajících provozů!

Už dvacet let pro hosty dennodenně otevírá kavárna a vinárna Weinerei forum. Přes den má pevné ceny i jídelní lístek. Po osmé večer se místo promění – platíte tolik, kolik chcete, ale všechno má svá pravidla:

Vstup: 2 €
Vína: 3 až 4 € za sklenku
Jídlo: 5 € a více

Nikdo vás nebude kontrolovat, zda platíte za správný počet skleniček nebo kolik chodů jste měli. „Nepoctivé zákazníky prokoukneme a snažíme se jim domluvit,“ říkala mi číšnice, když mi vysvětlovala model, nad kterým jsem nevěřícně kroutila hlavou. Při odchodu jsem peníze hodila do plastové nádoby plné bankovek, za barem tou dobu nikdo nebyl. A byla jsem poctivá.

Podnik tímto způsobem rozlévá lahve, které se nedopily přes den, a pak otevírá levnější vína. Profit je zkrátka profit. Jídlo je večer nabízeno formou švédských stolů, respektive jednoho stolu. A funguje jim to dvacet let. Dvacet!

Další místo v Berlíně má charitativní podtón, ale taky vydělává. V Baumhausu dělají večeře z potravin, které by se jinak vyhodily, a měsíčně tak zachrání 1,5 tuny jídla. I tady mají jasná pravidla:

Vstup: 3 až 8 €
Nápoje: 2,5 €
Jídlo – zaplatíte, kolik chcete. Anebo můžete pomoct s nádobím.

Mohlo by vás zajímat

O důvěře

Filip Šimoník dnes končí jako šéf marketingu Ambiente. Co by rád vzkázal?

Je to věda!
Fungující koncepty tohoto typu najdete po celém světě, často jde také o pop-upy. Není jich ale mnoho. PWW model má totiž specifickou psychologii. Majitel vstupuje do riskantního podniku, hostům však dává hned několik dobrých důvodů k návštěvě, mimo jiné v něj vkládá důvěru. Ta ale sama o sobě nestačí. Jak snížit rizika?

• Stanovte doporučené ceny a informujte o nich hosty.
• Apelujte na správné chování (to platí i pro vás, takže žádné šizení jídel!).
• Část výdělku věnujte na charitu.
• Nesoustřeďte se jen na výši útraty, ale také na počet hostů.

Studie, která sledovala restauraci s tímto konceptem dva roky, ukázala, že lidé sice platili za jídlo stále méně, ale v přijatelné výši – a jejich počet se průběžně zvyšoval. Díky tomu byl podnik nadále ziskový.

Tyto výsledky potvrdili také marketingoví experti, kteří na dva týdny proměnili restauraci na model „zaplať, kolik chceš“. Lidé platili za jídlo v průměru o 19 % méně, ale zase dávali o 10 % víc za teplé nápoje. Přepočteno na jednotlivého zákazníka, vedla tato cenová politika k menšímu výdělku, počet hostů ovšem stoupl.

Závěr? PWW je samostatná disciplína a tak trochu věda. Chce to odvahu, pevné nervy – a hlavně pevná pravidla.