Psychologie jídelního lístku
Podle jedné americké studie trávíme čtením jídelního lístku v průměru 109 vteřin. Přesně tolik času má tedy podnik na to, aby hosta zaujal, pomohl mu správně si vybrat a vysvětlil svůj přístup. Má to však zádrhel – menu si důkladně prostuduje jen málokdo. Většina lidí ho jen rychle skenuje pohledem, a právě proto se profesionálové soustředí na to, aby vaši omezenou pozornost nasměrovali přesně tam, kde to restaurace potřebuje.
Disciplína, která zkoumá souvislosti mezi designem jídelního lístku, ziskovostí a popularitou jednotlivých pokrmů, se nazývá menu engineering. Za cíl si klade nejen vyšší tržbu, ale i pozitivní dojem – a to díky vizuálně atraktivní nabídce (nejen) na papíře. Jakmile se menu ocitne v rukou hosta, dostává restaurace jedinečnou příležitost ovlivnit jeho rozhodnutí a svůj výdělek. Navíc může na jediný list papíru otisknout i příběh nebo historii země a tradice, které představuje.
Na jídelních lístcích lze někdy odhalit detaily a finty, od kterých si některé podniky slibují větší úspěch a lepší výnosy. Někdy to ale může skončit přesně naopak: „V roce 1993 jsem v Innsbrucku absolvoval třídenní seminář zaměřený na úspěšné sestavování lístku. První menu v Ambiente tak bylo plné rámečků a doporučení, která přitahovala pozornost k určitým jídlům. Jenže všechny tyhle prodejní návody jsou jako nůž v dětských rukou – snadno vám můžou ublížit. Pokud gastronom přemýšlí hlavně o tom, jak z hosta dostat co nejvíce peněz, je to špatně a vymstí se mu to,“ varuje Tomáš Karpíšek a dodává: „Tyto znalosti je nutné použít ku prospěchu hosta a jeho spokojenosti tak, aby si dobře a jednoduše vybral, a hlavně se rád vracel.“
Tady jsou:
1. Méně opravdu znamená více
Příliš mnoho jídel v nabídce bývá znamením, že je v kuchyni víc polotovarů než čerstvých surovin – leda by šlo o pokrmy, ve kterých se opakují ingredience a mění se jen jejich kombinace, jako tomu bývá v asijských restauracích. Dlouhý lístek navíc hosta zbytečně stresuje. Logicky se není schopen rychle rozhodnout, a když už si z nekonečného seznamu vybere, stejně mívá pocit, že jeho volba byla nejspíš špatná. Odborník Aaron Allen vidí přímou úměrnost mezi hostovou nejistotou a vzrůstajícím počtem jídel na menu.
Experti, jako je Gregg Rapp, který už více než 36 let radí restauracím, jak efektivně formulovat jídelní lístek, tvrdí, že by se v žádné kategorii (předkrmy, hlavní chody a dezerty) nemělo objevit víc než sedm položek. Hosté se nevracejí kvůli délce menu, ale za jeho kvalitou.
2. Správné umístění
Výzkum provedený na základě tzv. eye trackingu (sledování pohybu očí) ukázal, že většina hostů pročítá jídelní lístek zleva doprava a odshora dolů. Jejich pohled se při tom zastavuje v určitých bodech, mezi které patří i horní pravý roh. Právě to je místo pro tzv. magnety neboli eyecatchers, tedy jídla, na která chce kuchyně upozornit. V některých velkých řetězcích prý mají i několik verzí menu a pomocí počítačových programů zjišťují, které pořadí jídel je pro byznys nejlepší.
Vyhrazenou pozici na lístku mají také nejdražší jídla. I když si je hosté dopřejí jen čas od času, plní důležitou funkci – napoví o své výjimečnosti těm, co ji vyhledávají, a položky v jejich bezprostřední blízkosti díky nim vypadají relativně výhodně. I proto je někdy restaurace umístí hned dopředu, aby se ostatní jídla lépe prodávala anebo aby si je objednali ti, kdo jsou líní dočíst nabídku až do konce.
3. Víc než tisíc slov
Možná s tím někteří nebudou souhlasit, ale data říkají, že obrázky můžou zvýšit obrat. Záleží však na jejich kvalitě, množství a samozřejmě na konceptu podniku. Zatímco fotka dortíku v kavárně a vtipná infografika nebo grafické znázornění použitých surovin v moderním bistru nevadí, ve špičkové fine diningové restauraci by byly obrázky pokrmů v menu absolutní faux pas.
V gastronomii je zkrátka obrazový doprovod jídel dvousečnou zbraní – zvlášť v Evropě, kde si ilustrace spojujeme s fastfoodovými řetězci a levnými bistry. Fotky, nad kterými se lidem sbíhají sliny, je přece jen lepší vyslat na Instagram.
4. Význam barev
V interiéru, ale taky na jídelním lístku vysílají barvy určité signály a my si je tak podvědomě spojujeme s různými vlastnostmi a emocemi. Zatímco zelená symbolizuje čerstvost a zdraví, modrá se řadí mezi chladné tóny, které potlačují chuť k jídlu. Tu naopak dle psychologů povzbuzuje oranžová, stejně jako červená, která působí naléhavě a přitahuje pozornost hosta.
5. Zvýrazňování
Ještě větší přitažlivou sílu mají červené rámečky a další zvýraznění, tzv. magnety pro oči, vyzdvihující konkrétní jídlo nebo speciální nabídku. Názvy pokrmů, které by si restaurace přála servírovat co nejčastěji, se také vepisují na bílé pozadí nebo si vyslouží extra označení jako třeba hvězdičku, „doporučujeme“ nebo „tip šéfkuchaře“. Ale všechno má své meze – v každé skupině jídel zvýrazněte maximálně jednu možnost.
6. Písmo
Roli hraje také styl písma – i ono má vliv na očekávání hostů. Například kurzívu a kudrlinkové písmo lidé často vnímají jako známku kvality. Během průzkumu ve Švýcarsku dostávalo totéž víno různé hodnocení na základě etikety. Láhev s těžko rozluštitelným nápisem získala víc bodů než víno s čitelnou etiketou. Byla totiž považována za dražší, a tím pádem kvalitnější.
Typ písma údajně působí i na chuťový zážitek – při pohledu na kulaté písmo prý myslíme na sladké, zatímco hranatější tvary evokují slanou, kyselou nebo hořkou chuť.
7. Pozor na ceny
William Poundstone, autor knihy Priceless, nabádá majitele restaurací, aby se zamysleli nad způsobem, jakým sdělují ceny jídel. Jeho pohled je čistě ekonomický – host, který může porovnávat, se rozmýšlí racionálně a vybírá si spíš podle cifer než podle toho, na co má opravdu chuť. Pro podniky tak bývá nevýhodné, pokud ceny vypíšou pod sebe do jednoho sloupce a propojí je tečkovanou linkou s názvem pokrmu.
Někdo ceny schovává do několikařádkového popisu jídla, píše je menším písmem, vynechává „Kč“, anebo tuhle informaci neuvádí vůbec, aby host tolik nepřemýšlel nad částkou, se kterou tak jako tak počítá. Běžně se ceny nezobrazují například na cedulích s denní nabídkou nebo doporučením šéfkuchaře. Na prvním místě by zkrátka měl být zážitek. Přesto mají být ceny transparentní, aby se host mohl svobodně rozhodnout a pochopil, proč za dané jídlo platí právě tolik.
8. Dlouhá slova
Zmínka o cenách by měla být stručná, při pojmenovávání jídel se však můžete rozepsat. Aspoň to tvrdí studie z Cornellské univerzity, která před lety zveřejnila výsledek pokusu, při kterém se prodej dezertu zvedl o 27 %, jakmile nicneříkající „cheesecake“ přejmenovali na „New York style cheesecake s omáčkou z belgické čokolády Godiva“.
Sice to neodpovídá dnešní oblibě minimalismu, ale uvádí se, že čím delší a výstižnější je název jídla, tím vyšší mu hosté připisují kvalitu a tím jsou ochotnější patřičně za něj zaplatit. V roce 2014 analyzovali na Stanfordské univerzitě 6500 jídelních lístků a spočítali, že na menu s delšími slovy se ceny jídel s každým písmenem navíc zvyšovaly v průměru o 18 centů.
Hosty také láká cokoli, co zní exoticky a probouzí emoce. Romantický popisek u dezertu, buchty od babičky, domácí marmeláda z borůvek nasbíraných v Podkrkonoší a knedlíky podle rodinného receptu údajně zabírají víc než strohé názvy – ale pozor na ohrané triky a klišé, těm totiž zkušený host jen tak neuvěří. Zato ocení třeba zmínku o dodavateli, která dá jídlu jméno, jasný původ a mnohem větší hodnotu.
Zdroj: BBC, Brand Eins, Toasttab.com
Líbil se vám článek?
Sledujte naše novinky. Každý druhý pátek vám je pošleme.
