Zdražování v restauracích je racionální kalkulace bez emocí
Tomáši, vzpomeneš si na ceny jídel před lety v Mánesce?
Smažená křidýlka stála 89 korun a biftek se prodával za 135 korun. Před pětadvaceti lety jsme žili v úplně jiné době, ale pokud jde o cenotvorbu, aplikujeme stále tutéž teorii, jakou jsem se učil na škole v Rakousku. Principem je dobře počítat a mít správně rozložené marže na jídelním lístku, který by se měl průběžně revidovat a přecenit, ideálně s každou úpravou. Metod, jak zdražovat, však existuje spousta.
Jak se přistupuje ke zdražování v Ambiente?
Naše hospody zdražují po svém, a přitom koordinovaně. V oddělení hospodářů v kanceláři Ambi CZ pravidelně chystáme podklady pro přecenění – zkontrolujeme vstupní ceny i receptury a shromáždíme data, ze kterých se vytvoří přeceňovací tabulky. Ty ukážou, o kolik stouply náklady na suroviny v provozech a do jaké míry by se mělo zdražit menu. Zároveň se vyhodnotí prodejnosti a podle celkového prodejního mixu se nastaví marže a výsledné prodejní ceny. Konečná čísla pak předáme restauracím a ony si s ohledem na výpočty samy doladí ceny.
Nejsem zastánce skokového zdražování. V historii Ambiente k němu došlo jen jedenkrát, a to loni na podzim, když nás krize po covidu přinutila zvýšit ceny o 10 až 15 %. Jinak se v našich podnicích zdražuje postupně, na základě toho, jak reálně rostou vstupy. Předpovídaná inflace je příliš virtuální údaj, při změnách cen z něj nemůžeme vycházet. Ekonomické prognózy se projeví až časem, a proto nadále počítáme jen s aktuálními náklady na suroviny a mzdy.
Kam až můžeme zajít při zvyšování cen?
To zní, jako by cenotvorbu řídila obchodní troufalost, ovšem takhle to v podnikání nefunguje. Zdražování je racionální kalkulace – pokud možno bez emocí –, nikoli panická reakce na recenze nebo na dění ve společnosti. Odpovídáme tím na situaci, kterou nejde ovlivnit. Jen výjimečně se stává, že si prohlédneme lístek a snížíme cenu, protože se nám zdá nepřiměřená. Cenotvorba vyžaduje kalkulování, ale i zákaznickou empatii, zvlášť u často porovnávaných položek typu cappuccino nebo pivo.
V posledních týdnech registrujeme výrazně rostoucí náklady u našich dodavatelů, kteří jsou nuceni řešit ceny pohonných hmot, obalů a energií, mezd a dalších vstupů. Zkrátka to, co dnes trápí většinu trhu. Přiznávám, že zdražování mi nikdy nedělalo takové starosti jako dnes. Gastronomie totiž nemůže zdražovat donekonečna, jinak se dřív nebo později dostaneme do slepé uličky.
Co může přijít pak?
Musíme se smířit s tím, že nejspíš budeme vydělávat méně peněz a na nějakou dobu si ubereme ze zisků a marží ve prospěch našich hostů. Pokud se všichni podnikatelé na trhu rozhodnou zdražovat, aby si udrželi stále stejný zisk, inflace se nezastaví. Nevidíme do budoucnosti, ale ať už nás potká cokoliv, nesmíme ukrajovat ze zážitku hostů. Naopak!
Kvalita služby i surovin je pro nás nedotknutelná a měla by se zlepšovat navzdory složitému období. Toho docílíme jedině tak, že budeme nacházet nové možnosti, jak zvýšit efektivitu provozů. Můžeme optimalizovat sortiment, lépe využívat technologie a dál přemýšlet nad zjednodušováním cesty k hostům.
Jak to vypadá v praxi?
Například v Café Savoy plánují zrušit noční pečení a soustředit se pouze na jeden druh bagety, která se bude péct během dne. Vynaloží tak méně úsilí, a přitom dosáhnou nejvyšší možné kvality. Restaurace nemůže být průměrná a chtít za to víc peněz.
V Bufetu a u Dvou kohoutů zkoušíme prodejní kiosky a aplikujeme je i do ostatních provozů. Stejně tak hledáme příležitosti, jak podpořit stávající byznys, a rozvíjíme maloobchodní prodej. Jde ale o dlouhodobý záměr, není to prostě jen náplast na rány – diverzifikace služby snižuje riziko podnikání a zároveň nás posouvá dopředu.
Mohlo by zdražování významně pohnout osudem branže?
Myslím, že ne. Dá se předpokládat, že gastronomii čeká odliv těch hostů, kteří se orientují na cenu. Ti se však jen přesunou do jiných podniků. Osobně bych si přál, aby koncepty Ambiente zůstaly dostupné pro co nejvíc lidí, jenže na záda nám dýchá neúprosná matematika a my ji musíme respektovat, coby podnikatelé i zaměstnavatelé. Na druhé straně jsem si jistý, že naši branži jen tak něco nezlomí. Stačí se podívat, kam se vyšplhaly ceny na Západě.
V okolních zemích se zdražuje podstatně rychleji než u nás, a to jak ve fine diningu, tak v bistrech a kavárnách – a gastronomické trhy přesto nekrachují. Nedávno jsme provedli analýzu cen v jednohvězdičkových michelinských podnicích a vyšlo z ní, žev tomto segmentu podává nejlevnější obědové menu ve střední Evropě restaurace Field. Hodně se mluví také o zdražování mouky, a tedy i řemeslného chleba. Tady se hodí připomenout, že cenu bochníku určuje především hodnota práce, čas a vybavení pekáren – dražší mouka způsobí jen nepatrný rozdíl v řádech několika korun.
Jak by se měly restaurace postavit ke zdražování?
Už během krize jsme snížili náklady, jak se dalo, a zopakovali jsme si, že nesmíme a nikdy nebudeme šetřit na hostech. Úspěšný restauratér nevěnuje pozornost tomu, jak ušetřit, ale dívá se, kde vydělat a jak udržet a přilákat hosty.
V současné chvíli bychom se měli v první řadě zaměřit na „náklady“, které nás nic nestojí, a to je úsměv, trpělivost a vstřícnost. Koneckonců co hodnotnějšího můžeme nabídnout? Jedním z důvodů, proč se nám i dnes daří zdolávat překážky, je právě pohostinnost a péče o hosty. Řada z nich se k nám vydá třeba jen párkrát do roka, a tím spíš by měli odcházet domů s pocitem, že to stálo za to.
Líbil se vám článek?
Sledujte naše novinky. Každý druhý pátek vám je pošleme.
